Neuromarketing – klucz do mózgu klienta czy ryzykowna gra?
Czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego klienci wybierają konkretne produkty? Czy można w jakiś sposób oddziaływać na ich zachowania? Stworzyć taki przekaz reklamowy, który zaintryguje i zaangażuje, a ostatecznie wpłynie na zakup? Zapewne odpowiedzi na te pytania chcieliby znać specjaliści ds. marketingu, kierownicy i właściciele. Wiedza na temat tego, co myśli, czuje i co dzieje się w mózgu klienta umożliwiłaby stworzenie takiego przekazu reklamowego, który wywoła w nim chęć posiadania danego produktu. Zapewne ułatwiłoby to ich pracę i pomogło w projektowaniu produktów idealnie dostosowanych do obecnych potrzeb klientów. Tak, więc czy można patrzeć na wyroby oczami ich klientów? Czy pomocny może okazać się neuromarketing?
Tradycyjne badania już nie takie skuteczne?
W obecnych czasach badania przeprowadzane przy użyciu kwestionariusza wywiadu lub ankiety, badania behawioralne, a nawet fokusowe nie są już wystarczające i nie odzwierciedlają rzeczywistych potrzeb klientów ze względu na poleganie wyłącznie na werbalnych deklaracjach konsumentów. Nie chodzi tylko o to, że mogą oni kłamać w swoich wypowiedziach (czego nie można wykluczyć), ale o wpływ czynników nieuświadomionych na wybór konkretnych produktów. Często decyzje o zakupie podejmowane są pod wpływem emocji, co utrudnia racjonalne wytłumaczenie wyboru konkretnej oferty. Nietrafione oferty 80% nowych produktów (wedle danych Instytutu Badania Opinii i Rynku w Niemczech) wprowadzane jest na rynek bez sukcesu. Nie przyciągają one klientów i nie mogą przebić się na tle produktów konkurencyjnych. Wiele osób zastanawia się skąd to wynika? Przecież wiele firm inwestuje w tradycyjne badania rynkowe przed ich wprowadzeniem. Okazuje się, że są one niewystarczające, a ich pozytywny wynik niekoniecznie oznacza powodzenia produktu na rynku. Te wszystkie przyczyny spowodowały konieczność poszukiwania nowych, bardziej precyzyjnych metod badawczych. Z tego względu popularność zyskuje neuromarketing i coraz więcej przedsiębiorstw sięga po badania biometryczne.
Neuromarketing – co to takiego?
Neuromarketing stanowi połączenie różnych dyscyplin naukowych i bada działanie mózgu podczas kontaktu z reklamą lub produktem i podejmowania decyzji o zakupie. Polega na obserwowaniu procesów neurofizjologicznych zachodzących w organizmie klienta, mającego kontakt z przekazem marketingowym. Innymi słowy, „zagląda” w głowy konsumentów. Jego prekursorem nazwano G. Zaltmana, który w 1998 roku na Uniwersytecie w Harvardzie rozpoczął badanie aktywności mózgu przy użyciu rezonansu magnetycznego. Neuromarketing stanowi nową problematykę, która zaczyna być przedmiotem analiz, co nie oznacza, że wcześniej nie podejmowano prób oddziaływania na decyzje podejmowane przez klientów. Klasyczny przykład stanowi przeprowadzony w latach 60. XX wieku przez J. Vicary’ego eksperyment budzący spore kontrowersje. Polegał on na wyświetleniu napisu „Jedz popcorn, pij colę” podczas seansu filmowego, widocznego jedynie przez 1/3 milisekundy. Oglądający nie zauważyli napisu, jednak już po sześciu tygodniach po tym eksperymencie sprzedaż popcornu wzrosła o 57%, a coli o 18%. Jednak, w późniejszym czasie żaden z naukowców nie uzyskał już wyników podobnych do tego badania. Z tego względu wątpiono w jego wiarygodność.
Jaki jest cel neuromarketingu?
Przede wszystkim neuromarketing ma dostarczyć informacji na temat roli mózgu w podejmowaniu decyzji zakupowych. Taka wiedza pomaga nie tylko utrzymać obecnych klientów, ale również pozyskać nowych, a tym samym zwiększyć sprzedaż. Ponadto umożliwia stworzenie takiej formy przekazu marketingowego, który skłoni klienta do zakupu i spowoduje lojalność wobec danej marki. Jeżeli weźmiemy pod uwagę perspektywę neuromarketingową to skłonienie do zakupu polega na przekonaniu mózgu klienta do podjęcia działania. Jednak nie opiera się na zmuszaniu do dokonywania zakupów niepotrzebnych produktów, ale odkrywaniu tego, co się kryje w naszych głowach. Badania marketingowe akcentują podobieństwa między konsumentami. Mają one pomóc w stworzeniu, na podstawie tych zbieżności, komunikatu, który spowoduje podjęcie decyzji o zakupie konkretnego produktu.
Zapachy kontra zakupy
W neuromarketingu istotną rolę odgrywają zapachy, które mogą wpływać na zakup danego produktu. Trzeba zadbać o ich dopasowanie w sposób budzący w kliencie pozytywne emocje. Przykładowo zapach cytryny w restauracjach oddziałuje na wzrost sprzedaży owoców morza. Zapach trawy kojarzący się z dzieciństwem i swobodnym bieganiem po łonie natury przekłada się na wzrost zakupów nabiału. W sklepach sprzedających dobra luksusowe takie jak drogie torby, walizki lub samochody warto rozpylić aromat skóry. Salony odzieżowe powinny natomiast zainwestować w woń fiołków albo róż. Owe zapachy mają oddziaływać na klienta i jego chęć posiadania tego dobra poprzez przywołanie jego pozytywnych wspomnień.
Szanse neuromarketingu
Neuromarketing niesie ze sobą wiele szans, które wykorzystane w dobry sposób mogą pomóc w skuteczności działań przedsiębiorstw. Jego zwolennicy uważają, że błąd pomiaru jest o wiele mniejszy, niż w marketingu klasycznym. Badania przeprowadzane w tradycyjny sposób (kwestionariusz ankiety, wywiadu, testy rynku) dają respondentowi możliwość oddziaływania na ich wyniki, dobierania odpowiedzi i nieprzedstawiania rzeczywistych potrzeb czy opinii. Wyjściem są badania neuromarketingowe niepozwalające na ingerencję badanego. Są to procesy zachodzące podświadomie i nie możemy dowolnie zmienić ich wyników. Prawdopodobnie, w dłuższym okresie, będą one częściej stosowane niż tradycyjne metody badań marketingowych, niekiedy także dość kosztowne. Specjaliści ds. marketingu widzą w nim ogromną szansę pozwalającą poznać obiektywną reakcję klienta na dany produkt, przekaz reklamowy. Te informacje pomagają zaprojektować reklamę czy wyrób, który jest najbardziej bliski zgłaszanym przez klienta preferencjom. Mogą oni upewnić się czy proponowany przez nich slogan, logo, przekaz wywoła określoną, pozytywną reakcję w kliencie. Przykładowo na rynku jest wiele firm mających swoje logo. Dlaczego, więc tylko niektóre z nich odniosły sukces i są rozpoznawane niemalże przez wszystkich, np. Apple? W czym tkwi tryumf tego logo?
I zagrożenia…
Przeciwnicy neuromarketingu grzmią, że jest on po prostu nieetyczny. Alarmują, że przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać zdobyte w ten sposób informacje o preferencjach do manipulowania klientami czy wmawiania im konieczności posiadania niepotrzebnych produktów. Dodatkowo uważają go za naruszenie prywatności poprzez pozyskanie informacji o preferencjach konsumenta, których nie chce on ujawnić i chce zostawić jedynie dla siebie.
Postęp czy ryzyko?
Bez wątpienia neuromarketing stanowi postęp zarówno pod względem przygotowania odpowiedniego przekazu dla klienta, jak i jego pozyskania. Oczywiście może on rodzić pokusy manipulowania, ale używany w sposób etyczny jest dużym udogodnieniem w pozyskaniu wiedzy na temat rzeczywistych preferencji klienta. Informacje te są często trudne do zdobycia przy wykorzystaniu tradycyjnych metod oferowanych przez marketing. W obecnym zmiennym otoczeniu i silnej konkurencji badania neuromarketingowe mogą przyczynić się do skuteczności działań przedsiębiorstw i zapewnić im przewagę konkurencyjną. Zaczynają być traktowane jako panaceum na nieprzyciągające uwagi kampanie reklamowe, zmarnowane na ten cel pieniądze i próby nieudanego wprowadzania na rynek produktów i usług.