UNIQUE SELLING PROPOSITION – JAK WYRÓŻNIĆ MARKĘ?

USP (ang. Unique Selling Proposition), czyli unikatowa propozycja sprzedaży to element wyróżniający markę, dany produkt lub usługę pośród konkurencji. Korzystając z oferty firmy, klient powinien odebrać dodatkową unikalną korzyść. Rabaty, zniżki dla posiadaczy kart lojalnościowych czy bezpłatna dostawa nie są tym samym co USP. Oczywiście są to zabiegi, które dają korzyści klientom i skutecznie zwiększają sprzedaż, ale same w sobie nie są wyjątkowe, a każdy z konkurentów może je skopiować. USP powinno oferować klientowi emocjonalne i pozytywne wrażenia na różnych punktach styczności, od przeglądania oferty, przez obsługę klienta, produkt lub serwis, po transakcję, przy czym niekoniecznie musi to oznaczać materialne benefity.

Najlepszym sposobem na dokładne zrozumienie, czym jest USP i jakie przynosi rezultaty, jest inspirowanie się tymi markami, którym udało się wyróżnić. Z poniższych przykładów unikalnych propozycji sprzedaży, można się wiele nauczyć.

Starbucks

Obecnie jedna z najbardziej znanych sieci kawiarni na świecie rozpoczęła swoją działalność w latach 80’ w Seattle, (Waszyngton). Od początku wartością firmy była inwestycja w zadowolenie i kwalifikacje pracowników oraz wysokiej jakości kawę, którą kupowano wprost od plantatorów. Nie tylko kawa premium, ale także drobne zabiegi personalizacyjne, które z czasem wprowadziła firma, m.in. pisanie imion klientów na kubkach, nie pozostaje bez znaczenia, zmniejszając barierę psychologiczną między konsumentem, a sprzedawcą. To właśnie Unique selling proposition marki Starbucks: jakość i dobra atmosfera. Chociaż firma posiada inne produkty, jak kanapki, ciastka czy smoothie, nie próbuje konkurować z ofertą stacji benzynowych czy innych firm gastronomicznych oferujących dużo, tanio i wszystko, jak np. McDonald. Konsekwentnie podążają za misją firmy, stawiając na jakość kawy, która jest ich markowym top produktem oraz komunikację z klientem.

Marka M&M’s firmy Mars

Któż choć raz w życiu nie zasmakował w kolorowych i słodkich cukierkach, które rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoni? Drażetki w kształcie kolorowych guzików o różnych smakach cieszą podniebienia ludzi w ponad 100 krajach na świecie. Produkty podobne znajdziemy w sortymentach dyskontów takich jak Lidl czy Biedronka. Jednak to oryginalne, kultowe drażetki obiecują nie rozstąpić się w dłoni i słowa dotrzymują. Ten drobny wyróżnik, który sprawia wzmocniony prostym i efektownym sloganem, sprawia, że USP marki M&M’s jest nie do podrobienia.

Dominos i FedEx

Gwarancja dostawy w określonym terminie lub zwrot pieniędzy to doceniany przez klientów i wciąż rzadko spotykany element obsługi klienta,który jest świetnym przykładem USP. Pizza Dominos obiecuje klientom zawsze bezpłatny dowóz (nie tylko w święta i dni tzw. dniu darmowej dostawy) oraz dostarczenie cieplutkiej pizzy (dzięki autorskiemu systemowi Domino’s Heat Wave) w ciągu 30 minut. Sławą obeszła świat autentyczna historia punktualnej dostawy przesyłki przez firmę FedEx, która również daje gwarancję dostarczenia paczek na czas. Z powodów atmosferycznych kurier nie mógł dostarczyć przesyłki oznakowanej gwarancją dostawy do godziny 10 dnia następnego. Po zgloszeniu tego faktu przełożonym firma zdecydowałą się na wynajem helikopera, aby spełnić obietnicę klienta, mimo tego, że wartość zamówienia wynosiła zaledwie 20 dolarów. Czy można wyróżnić się bardziej?

Jak określić USP dla swojej marki?

Dobra oferta sprzedaży i właściwe komunikaty pomogą klientom zrozumieć, co oferuje twoja firma i dlaczego klienci powinni skorzystać z twoich usług, a nie z propozycji konkurencji. Aby znaleźć USP, musisz zacząć od dobrego zrozumienia swojego rynku docelowego, klienta idealnego, konkurencji i całej branży.

Pytanie, które warto sobie zadać podczas określania i planowania swojego USP:

  • - Czym charakteryzuje się moja branża?
  • - Kim są moi klienci docelowi?
  • - Kim jest mój klient idealny?
  • - Jakie problemy i potrzeby ma mój klient indywidualny?
  • - Jakie potrzeby rynku docelowego spełnia konkurencja?
  • - Jakie pozostawia to luki w ofercie?
  • - Jaka jest moja oferta i czy pozostawia jakieś luki?
  • - Co cenią moi dotychczasowi klienci i dlaczego korzystają z moich usług/produktów?
  • - Jakie korzyści dają moje usługi, produkty, lokalizacja, misja, działalność online czy obsługa klienta?
  • - Jaka jest jedna najbardziej przekonująca korzyść, jaką oferuję?
  • - Co obiecuję klientom i czy jest to spójne z odpowiedzią na powyższe pytanie?
  • - Jak dotrzymuję obietnic?
  • - Co mogę zrobić lepiej?

  • Przykłady obszarów, w których można szukać swoje USP:

  • - Kategoria produktu: niszowy, tani, ekologiczny, luksusowy, rzadki, tani, handmade itd.

  • - Możliwość personalizacji (np. grawer, dodanie bileciku, wysyłka na inny adres w formie prezentu itp.)

  • - Niesienie pomocy (np. przekazywanie części przychodu na akcje charytatywne)

  • - Slogany: hasło reklamowe, które pozwalają utożsamić się z marką (Loreal–jesteśtego warta, Apple–Think Different)

  • - Obsługa klienta (np. pakowanie zakupów przy kasie).