MARKETING 65+ – JAK BUDOWAĆ PRZEKAZ REKLAMOWY DLA SENIORÓW?

Seniorzy to grupa docelowa, która sprawia reklamodawcom wiele trudności. Podstawowym problemem jest brak zrozumienia jej struktury oraz zróżnicowanych potrzeb. Paradoksalnie, marketerzy w coraz większym stopniu starają się dostosować przekaz do tych osób. Seniorzy są coraz bardziej atrakcyjną grupą konsumentów. Firmy prześcigają się w pomysłach na biznes, oferując produkty i usługi nowego typu lub też nadając tym starym nowy wymiar. Niestety, dziś największe „sukcesy” na polu marketingowym osiągają naciągacze, którzy zapraszają starsze osoby na sprzedaż garnków, pościeli, urządzeń do masażu.

Jak dotrzeć do seniorów, reklamować im nasze produkty i robić to, przede wszystkim, w sposób etyczny? Postaramy się dowiedzieć.

JAKIE BŁĘDY POPEŁNIAJĄ MARKETINGOWCY?

Przede wszystkim trzeba sobie zadać pytanie kim jest współczesny senior? Czy są to osoby, które siedzą przed telewizorem, wychodzą tylko do sklepu i do lekarza, a może dzisiejsi seniorzy to aktywna grupa społeczna, która dużo podróżuje, chodzi na koncerty, spędza czas z wnukami? Odpowiedź nie jest jednoznaczna. To zależy. Podobnie jak dzisiejszych nastolatków czy osób w średnim wieku, seniorów również nie można wrzucać do „jednego worka”. Każdy kto zabiera się za marketing dla seniorów powinien wiedzieć, że osoba, która przechodzi na emeryturę, jest zupełnie inna i ma inne zainteresowania i potrzeby niż ktoś, kto zakończył pracę na przykład 15 lat temu.

Seniorzy to grupa o bardzo zróżnicowanym podejściu do życia. Współczesny 65-latek przeżył ćwierćwiecze w gospodarce kapitalistycznej, poznał nowoczesne technologie np. w pracy lub pokazały mu je dzieci i wnuki, był odbiorcą mniej konserwatywnych treści kulturowych. Jest bardziej otwarty na nowinki technologiczny, gadżety i bardziej świadomy swoich praw. Natomiast seniorzy z grupy 75+ są bardziej konserwatywni, bardziej przywiązani do określonych marek. Cenią sobie jakoś i trwałość produktu. Trudno jest ich przekonać do zmiany przyzwyczajeń zakupowych.

A zatem różnorodność grupy odbiorców reklam przeznaczonych dla seniorów to największe wyzwanie, z jakim muszą mierzyć się marketingowcy. Kolejną pułapką jest również treść formułowania przekazu. Rodzi się kolejne pytanie: czy osoby starsze chcą być postrzegane jako osoby słabe i schorowane? Takie postrzeganie może drażnić osoby. Dlatego sprytni copywriterzy często używają takich określeń jak: produkt przeznaczony dla osób dojrzałych lub produkt 65+.

WIDAĆ ŚWIATEŁKO W TUNELU

Pomimo, że wciąż większość reklam przedstawia wizerunek starszych osób, jako osłabionych, samotnych ludzi, to na horyzoncie pojawiają się też reklamy seniorów, którzy dbają o swój wygląd (głównie panie używające kremów na zmarszczki), podróżują, spędzają aktywnie czas (dbają o kwiaty w ogrodzie). Taki marketing dla seniorów jest nam potrzebny!

MARKETING MIX – PRODUKT, CENA, WARTOŚCI, MIEJSCE

Kreując dobre działania z kategorii marketingu dla seniorów, trzeba uwzględnić potrzeby tej grupy docelowej – realne, a nie stereotypowe. Świat osoby starszej różni się od świata młodego człowieka. Spróbujmy określić cztery kluczowe elementy w marketingu dla seniorów.

PRODUKT

To pierwszy element, na który trzeba zwrócić uwagę. Produkt musi uwzględniać potrzeby seniorów. Na przykład telefon – nie może to być najdroższy Iphone, którego Pan lub Pani 65+ nie będzie potrafiła nawet włączyć. Telefon musi mieć duże przyciski, jasny czytelny ekran, głośne dzwonki.

Innym przykładem produktu może być oferta wycieczkowa dla osób w podeszłym wieku. Plan podróży powinien uwzględnić wolniejsze tempo, udogodnienia w hotelu i odseparowanie seniorów od hałaśliwej młodzieży.

CENA

To również jeden z głównych aspektów, na który zwracają uwagę osoby w podeszłym wieku. Seniorzy to zarówno osoby, które odłożyły sobie na spokojną emeryturę, jak również takie, które liczą każdą złotówkę od 10 do 10. Drogie leki, rosnące ceny w sklepach. A niekiedy trzeba dać trochę pieniędzy swoim wnukom. Przekaz reklamowy skierowany do seniorów powinien kłaść nacisk na rabaty, promocje. W tej kategorii prym wiodą dyskonty spożywcze. Senior bywa wymagającym i czujnym Klientem, uważnie szukającym najtańszych ofert.

WARTOŚCI

Reklama kierowana do seniorów, powinna być oparta na wartościach. Trzeba mówić o rodzinie, bliskości, zdrowiu. Te rzeczy trzeba podkreślać w przekazach reklamowych. Jeśli na przykład reklamujemy telefon, to trzeba jasno zaznaczyć, że rozmowa telefoniczna podtrzymuje relacje rodzinne i skraca dystans. Jeśli reklamujemy produkt spożywczy, to trzeba powiedzieć, że produkt wpływa na zdrowie i poprawia samopoczucie. Warto też wykorzystać liderów opinii – np. aktorów serialowych. Seniorzy lubią i mają czas na oglądanie polskich seriali.

MIEJSCE

Mamy tu na myśli punkt obsługowy, z którego korzysta senior. Osoby starsze wymagają szczególnego traktowania – potrzebują więcej uwagi, życzliwości i wyjaśnienia wszelkich, rodzących się wątpliwości. Ekspedienci muszą pamiętać, że seniorzy mają dużo wolnego czasu a zakupy traktują jako swojego rodzaju rozrywkę. Zakupy to dla nich możliwość wyjścia z domu, porozmawiania z innymi ludźmi. Zdobycie zaufania seniorów jest bezcenne – oczywiście tylko w etyczny sposób, przekazując rzetelne i prawdziwe informacje o ofercie. W takim punkcie obsługowym powinien pracować zespół opanowany i nastawiony pozytywnie do emeryta.

SENIORZY TO RÓWNIEŻ KLIENCI

Zachęcamy do tego, aby w bliżej poznać perspektywę seniorów, ich sposób patrzenia na świat oraz rozważyć działania marketingowe skierowane do tej grupy. Senior to również Klient – wymaga zainteresowania, opieki, lepszego zrozumienia potrzeb.