5 SIŁ PORTERA POMOŻE CI STAĆ SIĘ LIDEREM NA RYNKU

Bardzo często otwierając własny biznes, nie analizujemy rynku i działającej na nim konkurencji. Staramy się działać zgodnie zwłasnymi przeczuciami lub doświadczeniami. A zamiast opierać nasze przekonanie na intuicji, powinniśmy zaufać analizom, twardym danym. Niektórzy powiedzą: zrobienie profesjonalnych badań rynkowych wiążę się z dużymi kosztami, zatrudnieniem firmy zewnętrznej. Używając jednak odpowiednich metod i narzędzi, możemy dokonać analizy rynku również w domowych warunkach, nie wydając na to wszystko wielkiego budżetu. Jednym z takich sposobów, który nie wymaga angażowania specjalizujących się w tym firm i dużych pokładów gotówki, jest analiza 5 sił Portera. Ta metoda powinna być obowiązkowym elementem każdego biznesplanu.

NA CZYM POLEGA MODEL 5 SIŁ PORTERA?

Model 5 sił Portera zawdzięczamy amerykańskiemu ekonomiście, badaczowi i nauczycielowi Michaelowi Porterowi. Celem modelu jest jak najdokładniejsze zbadanie sił konkurencji, pozwalające na ocenę szans i zagrożeń, które istnieją w obrębie prowadzonej przez podmiot firmy. Model Portera w swoich założeniach bierze pod uwagę siły przetargowe nabywców i dostawców. Dzięki tej metodzie można również ocenić, jak kształtuje się natężenie wewnątrz konkurencyjnej walki na rynku wśród podmiotów świadczących podobne usługi. Analizę Portera warto zastosować przed próbą wejścia na dany rynek, ponieważ służy ona ocenie atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, które związane są z otoczeniem przedsiębiorstwa:

- rywalizacja wewnątrz sektora,

- groźba pojawienia się nowych producentów,

- zagrożenie pojawieniem się nowych substytutów i usług,

- siła przetargowa nabywców/klientów,

- siła przetargowa dostawców.

CO NALEŻY ZROBIĆ PRZED ANALIZĄ PORTERA?

Należy zacząć od zdefiniowania sektora, w którym dane przedsiębiorstwo ma funkcjonować. Warto zaznaczyć, że sektor jest pojęciem węższym niż branża i oznacza grupę firm wytwarzających wyroby będące substytutami oraz sprzedające je na danym rynku.

Następnym krokiem po zdefiniowaniu sektora, jest określenie jego wielkości, która najczęściej wyrażana jest jako suma rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora na danym rynku. Ustalenie dokładnych danych w praktyce jest dosyć trudne, zwłaszcza jeśli analiza przeprowadzana jest samodzielnie. Sporo informacji możemy znaleźć w Internecie lub po prostu zastanowić się nad tym i określić wielkość sektora jako duży lub mały.

Kolejnym krokiem jest ustalenie dynamiki sektora. Czy producenci zawzięcie konkurują ze sobą w celu stworzenia coraz lepszych technologii? Czy produkty, które są przez nich tworzone, są do siebie podobne? Dynamika może być określana na przykład w przedziale od 1 do 10.

Ważną częścią opisu otoczenia Twojej firmy jest określenie cyklu życia sektora, z którym bezpośrednio się wiąże cykl życia produktu. Określając fazę życia sektora, możesz skutecznie przewidzieć obecną oraz przyszłą ścieżkę rozwoju swojej firmy i określić, czy jest ona opłacalna.

Cykl życia sektora można porównać do cyklu życia człowieka, podzielonego na 4 etapy, które mają swoje specyficzne cechy mogące znacząco wpływać na (szczególnie początkowe) funkcjonowanie firmy na rynku:

- wprowadzenie,

- rozwój,

- dojrzałość,

- schyłek.

CHARAKTERYSTYKA POSZCZEGÓLNYCH FAZ

Wprowadzenie: niepewność i ryzyko działalności, ograniczona konkurencja, wysokie i zmienne ceny, działalność niedochodowa, ujemna płynność finansowa, ograniczony przepływ informacji.

Rozwój: szybko rosnący popyt, szybki wzrost rentowności, wzrost konkurencji, gwałtowny spadek cen, w dalszym ciągu duże potrzeby kapitałowe.

Dojrzałość: duże znaczenie reklamy, obniżka cen, wybredni klienci, spadek dochodu, konieczność doskonalenia technologii, spadek rentowności produkcji i handlu, ostra walka konkurencyjna.

Schyłek: stagnacja rynku, stabilizacja cen, opuszczanie sektora przez firmy, wyprzedaż aktywów.

5 SIŁ PORTERA W SZCZEGÓŁACH

Na początku przeanalizujmy pierwszy element opisywany przez Portera, jakim jest rywalizacja wewnątrz sektora. Na początku trzeba opisać i ocenić obecną konkurencję w branży. Trzeba sprawdzić, jacy są główni gracze sektora oraz przeanalizować ich udziały rynkowe. Informacji na ten temat możemy szukać głównie w Internecie. Równie ważne jest to, jakich metod używają konkurenci, by przyciągnąć potencjalnego klienta Może bardziej skupiają się na reklamie swoich produktów? A może głównie stawiają na obniżkę cen?

Kolejną „siłą” jest groźba pojawienia się nowych konkurentów.Mowa tu o wszystkich nowych firmach, które mogą wkroczyć na dany rynek. Należy tu uwzględnić te firmy, które dopiero powstają i które mogą powstać w przyszłości.

A jak przeanalizować groźbę pojawienia się nowych konkurentów? Można to zrobić poprzez analizę barier. Bariery wejścia na rynek to te czynniki, które uniemożliwiają lub utrudniają nowym firmom wprowadzenie swoich produktów lub usług do naszej branży. Bariery to np. koncesje, licencje, regulacje państwa, dostęp do kanałów dystrybucji, dostęp do technologii, wielkość kapitału początkowego.

Zagrożenie pojawieniem się nowych substytutów to kolejny element w modelu 5 sił Portera. Przy rozważaniach na temat substytutów warto sięgnąć po prasę branżową, w której często pojawiają się informacje o nowych technologiach i potencjalnych zamiennikach.

Jeżeli oferowany na danym rynku produkt można zastąpić czymś innym, jak na przykład masło margaryną, to firmy na danym rynku konkurują nie tylko między sobą, ale również z firmami produkującymi substytut. Jeżeli wystąpią duże wahania cen pomiędzy zamiennikami, konsumenci wybiorą ten, który jest tańszy. Dlatego właśnie należy śledzić, co dzieje się w branżach, które mogą produkować substytuty naszego produktu.

Przedostatni czynnik to siła przetargowa dostawców. Tutaj należy wziąć pod uwagę te grupy i organizacje, którym nasza firma płaci za dostarczenie produktu lub usługi. Jeśli siła przetargowa dostawców zasobów jest duża, mogą oni narzucać wysokie ceny, zwiększając koszty wytworzenia danego produktu i przez to zmniejszać Twój zysk. Na siłę przetargową dostawców oddziałują takie czynniki jak: ilość dostawców na rynku, to, czy dostawcy mogą sprzedawać dobra bezpośrednio na końcowym rynku i czy koszty zmiany dostawcy są wysokie.

Ostatni element to siła przetargowa nabywców/klientów. Jeśli mamy wręcz monopolistyczną pozycję w danym sektorze – nabywcy nie będą mieli znaczącego wpływu na nasze funkcjonowanie. Jeśli jednak koszty zmiany jednej marki na inną będą dla nich niewielkie, a wybór na rynku ogromny, wówczas to klienci będą rozdawali karty w danej branży.

ANALIZA 5 SIŁ PORTERA NA PRZYKŁADZIE MARKI TOYOTA

Jednym z wielu przykładów firm, którym analiza mikrootoczenia pomogła w budowie strategii marketingowej, jest japońska Toyota. Światowy producent samochodów, w ramach modelu 5 sił Portera zwrócił szczególną uwagę na swoich konkurentów oraz dostawców.

Dzięki analizie Toyota odkryła, że inne firmy zupełnie nie doceniają siły i potencjalnego wpływu dostawców i traktują ich w niezwykle egoistyczny i autorytarny sposób.

Dlatego zamiast wymuszać na swoich partnerach redukcję cen oraz szybszy czas dostaw, Japończycy postanowili poznać specyfikę pracy dostawców oraz zrozumieć motywy ich sposobu działania. Toyota zdecydowała szkolić w tych kwestiach swoich pracowników, co pozwoliło im szybko identyfikować problemy partnerów. Co więcej, potentat branży motoryzacyjnej motywuje swoich dostawców nagrodami.

WNIOSKI KOŃCOWE

Analiza 5 sił Portera jest jednym z najpopularniejszych narzędzi badania i oceny konkurencji, ale nie jedynym, tym bardziej, że w praktyce często tę metodę poszerza się o inne. Dobra znajomość konkurentów jest potrzebna. Dzięki właściwym działaniom, które wynikną z wniosków wyciągniętych z metody Portera, można być zawsze o krok przed konkurencją!