Reklama behawioralna. Jak wykorzystać wiedzę o psychologii w marketingu

Każdy reklamodawca i marketer chce wiedzieć, co motywuje jego klientów. Dlaczego wybierają jedne produkty, a nie inne i jak możesz sprawić, by kupili je u Ciebie zamiast w innej firmie? Odpowiedzi leżą w psychologii marketingu i coraz bardziej popularnej psychologii behawioralnej. Jak wykorzystać tę dziedzinę wiedzy o człowieku, aby zrozumieć zachowania klienta i lepiej odpowiadać na jego potrzeby?

Celem psychologii behawioralnej w marketingu jest zmiana zachowania klienta z korzyścią dla biznesu. Marketing behawioralny pobiera informacje, takie jak przeglądanie i historia wyszukiwania, adresy IP i pliki cookie, a następnie wykorzystuje te informacje do zbudowania ostatecznego profilu użytkownika. Marketerzy używają go do zwiększania ruchu, zaangażowania, konwersji i innych wskaźników. Szereg metod związanych z psychologią biznesu i behawiorystyką w marketingu, zebraliśmy w kilka kroków, które powinny nastąpić po sobie, aby zacząć budować skuteczne kampanie marketingowe.

Zobacz jak motywować zachowania klientów dzięki psychologii marketingu krok po kroku

- Zbieraj i analizuj dane o klientach.

Zarówno z udziałem technologii, jak i zaangażowanego zespołu. Pierwszym krokiem powinna być aktualizacja oprogramowania strony internetowej i wszystkich miejsc firmowych w sieci, na które trafiają klienci (landing page, e-sklep, blog firmowy itp.), tak, aby algorytmy zbierały informacje o preferencjach użytkowników. Popularne “ciasteczka” (ang. cookies) niosą masę przydatnych danych.

psychologia 2

Jak działają cookies?

Kiedy użytkownicy odwiedzają nowe strony internetowe, klikają w reklamy lub tworzą konto, zaszyfrowany plik cookie jest umieszczany na ich komputerze, przechowywany tymczasowo na lokalnym dysku pamięci, z którego jest usuwany po zamknięciu przeglądarki. W tym czasie odpowiednie algorytmy umożliwiają przeanalizowanie co interesuje użytkownika, jakich produktów szuka, ile czasu spędza na danej podstronie, czy waha się w zakupach (np. dodaje produkty do koszyka, po czym nie dokonuje transakcji). Na tej podstawie można stworzyć system obecnych zachowań konsumenta.

Ponadto od czasu do czasu, warto analizować użytkowników firmowych profili w mediach społecznościowych, organizować konkursy i ankiety satysfakcji klientów.

- Stwórz profil klientów i ich zachowań.

Dobrzy marketerzy postrzegają konsumentów jako kompletne istoty ludzkie o wszystkich wymiarach, jakie mają prawdziwi ludzie”. – Jonasz Sachs

psychologia 3

Korzystając z zebranych danych, firmy mogą podzielić użytkowników na różne docelowe grupy. Po dokonaniu tych rozróżnień strony internetowe, które koncentrują się na targetowaniu, będą “nauczone” trendów zakupowych i zainteresowań członków tych poszczególnych grup użytkowników. W ten sposób możesz dopasować odpowiednie metody komunikacji do konkretnych klientów. W kreatywnym zespole marketingowym należy jak najdokładniej zdefiniować klienta. Pomogą w tym pytania:

Ile ma lat? Gdzie mieszka? Ile zarabia?

Jakie ma marzenia?

Co jest dla niego ważne w zakupach (czas, koszt, jakość?)

Jakie ma zainteresowania?

Czy dokonuje zakupów dla siebie, czy dla rodziny?

Jaka jest jego rola w rodzinie, jeśli ją posiada?

Czy jest rozrzutny i impulsywny, czy raczej zorganizowany?

Jaki rodzaj komunikacji jest mu najbliższy?

Jakie ma potrzeby materialne? (Np. rodzinny samochód, wakacje, remont, studia, ślub, inwestycje, zabawa, a może łącznie tzw. końca z końcem?)

W związku z powyższym, jak oferta Twojej firmy jest powiązana z jego potrzebami?

Jakie wyzwania ma na drodze do realizacji potrzeb materialnych oraz marzeń?

Co ułatwi mu podejmowanie działań i decyzji?

Jaki jest najmniejszy krok, który może wykonać, aby osiągnąć cel?

W jaki sposób możesz mu zakomunikować to rozwiązanie?

Czego może się obawiać przed podjęciem decyzji?

Jak możesz rozwiać jego wątpliwości?

psychologia 4

Burza mózgów zespołu wspomagana powyższymi pytaniami pozwoli lepiej poznać całą grupę docelowych klientów na podstawie jednego wykreowanego przedstawiciela. Być może, niektóre z pytań wydają się niepotrzebne, dotyczą jednak wyznawanych przez konsumentów wartości i tym, jakie emocje wpływają na ich decyzje. Jak pisał, Eric Samson, konsultant zintegrowanych rozwiązań marketingowych “Częścią marketingu jest możliwość odkrycia nowych sposobów na wywołanie pozytywnych reakcji emocjonalnych konsumentów.” Projektanci kampanii reklamowych wraz z zespołem muszą poczuć, że wysyłają przekaz do autentycznego człowieka o bardzo złożonych mechanizmach decyzyjnych. Tylko wtedy, będą mogli wyjść mu na spotkanie ze swoją komunikacją i bezpośrednio wpłynąć na jego decyzje zakupowe.

- Znajdź powiązania pomiędzy potrzebą, emocją, a reakcją.

Znając swoich klientów, wiesz już jakie mają potrzeby. Stwórz analizę i schemat przyczynowo-skutkowy. Jakie emocje spowodują, że realizacja danej potrzeby stanie się dla klienta pilna? Co spowoduje, że kliknie przycisk “kupuję produkt” lub skontaktuje się z marką, aby zadać więcej pytań na temat usługi?

Anna jest księgową we własnym biurze rachunkowym, ale chaos w dokumentach, trudności w kontaktach z klientami i pilnowaniem przez nich terminów, sprawiają, że połowę miesiąca spędza do późnych godzin w biurze. Jest sfrustrowana i zmęczona. Chciałaby zautomatyzować część swojej pracy, tak, aby mieć więcej czasu na życie rodzinne. Szuka więc aplikacji i programów, które ułatwią jej prowadzenie swojej działalności. Jak myślisz, który z poniższych komunikatów sprawi, że poczuje się zrozumiana?

- Więcej pieniędzy w Twojej kieszeni, dzięki rewolucyjnej aplikacji do księgowania faktur! Tylko 250 zł miesięcznie. Oszczędzaj z XYZ już teraz.

- Odzyskaj wolny czas pracując wydajniej, dzięki rewolucyjnej aplikacji do księgowania faktur. Wysyła automatyczne przypomnienia do Twoich klientów, a wszystkie dokumenty możesz podpisywać zdalnie! Przekonaj się jak dobrze, jest skończyć pracę o 15.

Przykład a odnosi się do potrzeb finansowych, natomiast przykład b do potrzeb lifestylowych. Chociaż hasła dotyczą tego samego produktu, spełniają różne cele dla różnych osób.

Bądź na bieżąco z trendami i nie bagatelizuj designu

Oczywiście, jakość oferty oraz treść komunikacji jest najważniejsza, jednak w dobie ogromnej konkurencji i szybko zmieniających się potrzeb społecznych, każdy detal w reklamie może mieć wpływ na wyróżnienie się na rynku. Czasami będzie to skrajny minimalizm, innym razem odpowiednia muzyka, storytelling lub mocny akcent czy nietypowe zdjęcie. Sukces kampanii marketingowej i wszystkich jej elementów (od zebrania danych, przez analizę, projekt strategii, opracowanie tekstów, deadlinów publikacji, po grafiki czy reklamy wideo) zależy od zgranej współpracy i holistycznego podejścia do marketingu jako całości. Tu wszystko jest ważne. Czy wiesz, że kolory wpływają nie tylko na świadome decyzje człowieka, ale także na te nieświadome? Mogą wzmocnić cały projekt i wzbudzić konkretne emocje. Dobry projektant zna znaczenie elementów wizualnych, takich jak kolor, kształty, umiejscowienie słów na grafice. Zaokrąglenie rogu lub przesunięcie elementu o milimetr w lewo może potencjalnie zmienić całe znaczenie obrazu. To pierwszy rzut oka przykuwa uwagę potencjalnego konsumenta, dlatego warto pochylić się nad psychologią marketingu i dbać o rozwój kompetencji swojego zespołu.

Podsumowując, psychologia marketingu za pomocą różnych narzędzi pokazuje, jak komunikować się z klientami nawiązując do ich emocjonalnych i psychologicznych potrzeb. Innymi słowy, pokazanie, w jaki sposób produkt lub usługa poprawi życie Twoich klientów, ma większe szanse na sukces niż proste wyjaśnienie, co to jest i jak działa.