SPOŁECZNY DOWÓD SŁUSZNOŚCI JAKO NARZĘDZIE MARKETINGOWE

Społeczny dowód słuszności, nazywany też krócej dowodem społecznym, jest terminem określającym zjawisko psychologiczne i społeczne, które następuje, kiedy ludzie powielają działania innych, aby ustosunkować się do określonej sytuacji, w jakiej się znajdują. Może to dotyczyć większych i mniejszych kwestii, i być w jakimś stopniu czynnością świadomą lub całkowicie uwarunkowaną instynktem społecznym.

Sytuacje, w których zachodzi zjawisko dowodu społecznego, mogą dotyczyć prostych wyborów, od zakupów pamiątek na wycieczce po wybór drogi życiowej, studiów, zareagowania na czyjąś krzywdę lub nie itp.  Najprostszym przykładem jest podążanie za parą elegancko ubranych osób przechodzących na czerwonym świetle. Jednak zjawisko to zdarza się to w wielu sferach życia, również w biznesie, gdzie może by przysłużyć się sprzedaży.

Czym jest społeczny dowód słuszności (ang. social proof)?
Chociaż termin społecznego dowodu słuszności po raz pierwszy pojawił się w publikacji Roberta Cialdiniego w 1984 roku, to mechanizm jaki opisuje, jest prawdopodobnie tak stary, jak społeczeństwa i cywilizacje. Według Cialdiniego, postrzegamy dane zachowanie jako bardziej poprawne w danej sytuacji w stopniu, w jakim widzimy, że inni ludzie je wykonują. Na przykład, gdy nie jesteśmy pewni, co zrobić, zakładamy, że ludzie wokół nas (celebryci, przyjaciele itp.) mają więcej wiedzy na temat tego, co się dzieje i należy powielić ich zachowanie czy decyzje.Cialdini, profesor psychologii Uniwersytetu w Arizonie, który specjalizuje się w psychologii społecznej, poświęcił aż 15 lat na badania dotyczące możliwości wpływania jednych ludzi na drugich. Efekty tej wieloletniej pracy zamieścił w bestsellerowej książce  “Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka”. Chociaż od premiery minęło ponad trzydzieści lat, książka wciąż świetnie się sprzedaje, a zawarta w niej wiedza jest aktualna i wykorzystywana w wielu dziedzinach życia, nauki i biznesu. Społeczny dowód słuchalności, stanowi jedną z sześciu zasad wywierania wpływu na ludzi, które w swojej pracy wyodrębnił Robert Cialdini. Obok zasady wzajemności, zasady sympatii, autorytetu, niedostępności oraz zaangażowania i konsekwencji, jest także obecnie jedną z najpopularniejszych... technik stosowanych w sprzedaży. 

Dowód słuszności w social mediach
Profesor Cialdini, w książce, która stała się biblią marketingowców, pisze: “Ponieważ 95% ludzi to imitatorzy (naśladowcy), a tylko 5% to inicjatorzy, ludzi bardziej przekonuje postępowanie innych, niż jakikolwiek dowód jakości produktu, który moglibyśmy im przedstawić”. Idea influence marketingu opiera się dokładnie na tej zasadzie. Dowody społecznościowe obserwujemy w sieciach społecznościowych, takich jak Twitter, Facebook, Instagram czy YouTube. Liczba obserwujących, fanów, wyświetleń, polubień, a także komentarzy użytkowników pod danym produktem, usługą czy akcją , wpływa na to, jak postrzegają ofertę inni użytkownicy. Konto na Twitterze z milionem obserwujących użytkowników jest postrzegane jako bardziej godne zaufania i renomowane niż osoba z podobnym profilem, lecz z tysiącem obserwujących. Skutkuje to większym zaangażowaniem odbiorców i wzrostem zaufania do decyzji, zachowań i poglądów użytkownika z milionowym poparciem. Firmy, wykorzystują ten psychospołeczny mechanizm angażując do współpracy tych, którzy dzieki zasięgom w mediach społecznościowych mają status osób opiniotwórczych. Dzięki czemu wzrasta zaufanie i poparcie dla danej oferty czy całej marki, nawet przed autentycznym kontaktem popierających z usługą lub produktem. Drugim, ważniejszym dla biznesu skutkiem dowodu społecznego w influence marketingu jest oczywiście zwiększona sprzedaż. 

Zastosowanie społecznego dowodu słuszności nie wymaga kontraktu ze znaną osobą
W przypadku influencer marketingu status osoby stanowiącej wzór dla jej obserwatorów jest bardzo istotny. Znaczenie ma ilość i rodzaj grupy docelowej odzwierciedlający siłę opinii influencera. Może to być aktorka, youtuberka, sportowiec, celebryta. Zasada dowodu społecznego łączona jest tutaj z wpływem autorytetu. Jednak niemal każdy przedsiębiorca może zastosować świadomie metody oparte o dowód społeczny, aby zwiększyć zyski w swojej firmie i ułatwić klientom podejmowanie decyzji, bez zawierania obciążających budżet kontraktów ze sławnymi osobistościami. Mało tego, od lat robią to giganci biznesu! Jednym z najprostszych zabiegów jest wprowadzenie lub udoskonalenie sekcji opinii i recenzji produktów lub usług marki na swojej stronie internetowej lub firmowym profilu na Facebooku. Spójrzmy na globalny sklep internetowy, jakim jest Amazon. Na ich stronie możemy nie tylko poznać opinie użytkowników na temat danego produktu, ale otrzymujemy również informacje, czy dana opinia była pomocna w podjęciu decyzji oraz dla jakiego procenta użytkowników. Dodatkowo recenzje dodawane przez autentycznych klientów są odpowiednio sortowane, na najbardziej i najmniej pomocne. Ten zabieg umożliwia potencjalnemu klientowi szybkie sprawdzenie “co inni myślą o tym produkcie”, przejrzeniu kilku zamiast kilkuset postów z ocenami i szybsze podjęcie decyzji zakupowej. Recenzje i oceny to jedne z rodzajów dowodu społecznego stosowane powszechnie przez wiele firm. Rankingi restauracji czy hoteli to chyba najbardziej trafiony przykład. Jeżeli ktoś wybiera się pierwszy raz do Zakopanego na Sylwestra, a swoje miejsce zakwaterowanie wybiera jedynie przy pomocy dostępnych w sieci informacji i stron, to dowód społeczny przeważy o jego decyzji. Po przefiltrowaniu osobistych preferencji, jak możliwość przywiezienia psa, widok na Giewont, barek w pokoju czy cena, klient wciąż ma kilkanaście stron ofert do przejrzenia. Kolejnym krokiem jest zapoznanie się z opiniami użytkowników. Podobnie zadziała studium przypadku (ang. case study). To, oprócz referencji, jest kolejny doskonały dowód społeczny, który każdy może wykorzystać w swojej strategii biznesowej.Nic tak nie przekonuje do podążania tą samą drogą, jak rozłożone na czynniki pierwsze przygody poprzednich konsumentów. 

Rola dowodu społecznego w biznesie i marketingu
Podsumowując, społeczny dowód słuszności w biznesie może być jednym ze sposobów wykorzystania skrótów w procesie decyzyjnym w mózgu konsumenta na korzyść przedsiębiorcy. Istotą udanego wykorzystywania tej wiedzy w biznesie jest jej poznanie i dopasowanie do rodzaju swojej działalności i sposobów sprzedaży oraz promocji.