AMBUSH MARKETING – CZY PODSTĘPNA REKLAMA ZDOBYWA UWAGĘ KLIENTA?

W reklamie można wyróżnić trzy modele działań – legalne, nielegalne oraz balansujące na granicy. Ambush marketing, o którym będzie mowa w tym artykule, jest reprezentantem tej ostatniej kategorii. W ambush marketingu, czyli inaczej mówiąc, marketingu podstępnym chodzi o sytuację, w której dana marka zostaje oficjalnym, wyłącznym sponsorem albo organizatorem danego wydarzenia, a druga stara się „podczepić” i sprawić, że to z nią będzie kojarzony cały event. Najbardziej łakomym kąskiem są oczywiście imprezy u dużym formacie – Igrzyska Olimpijskie, Mistrzostwa Świata w …., ale firmy nie rezygnują nawet z mniejszych okazji, by uprzykrzyć życie konkurencji.

CZYM JEST TEN RODZAJ MARKETINGU?

Ambush marketing nazywany w Polsce marketingiem podstępnym albo nawet pasożytniczym. Jednak samo słowo ambush możemy tłumaczyć jak zasadzkę. Jak to wszystko rozumieć? Jak wspomnieliśmy wcześniej, współcześnie w reklamie możemy wyróżnić trzy rodzaje działań pod względem prawa. Będą to działania legalne, nielegalne lub takie, które będą balansować na granicy pomiędzy przepisami. Tą ostatnią formą działań będzie charakteryzował się ambush marketing.

W podstępnym marketingu firmy będą wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych zagrania, które mają oczywiście przynieść im realne korzyści. Jednak względem konkurencji działania te mogą oznaczać straty wizerunkowe, finansowe, itp. Jak to możliwe?

JAK DZIAŁA W PRAKTYCE?

Wbrew pozorom, działania z zakresu ambush marketingu, które mogą się wydać nieetyczne, są stosowane na szeroką skalę nawet przez największe firmy na świecie. Dzięki temu mamy oczywiście z nimi styczność i na pewno zetknęliśmy się już z podstępnym marketingiem.

Najprościej działania ambush marketingu można przedstawić na przykładzie organizacji wydarzeń, eventów, itp. Często możemy się spotkać z patronatem jakiś imprez, gdzie dana firma sponsoruje wydarzenie posiadając z tego konkretne korzyści, np. wizerunkowe. I tu wchodzi firma konkurencyjna ze swoimi działaniami ambush marketingowymi.

Konkurencja, która nie jest związana z wydarzeniem, może na przykład je promować, zachęcać do udziału w nim, rozpowszechniać informacje o nim. Tym sposobem, jeśli posiada ona duże grono odbiorców, to uczestnicy oraz odbiorcy wydarzenia przyjmą, że to ta marka jest patronem danej imprezy, pomimo że jej faktycznie nie organizowała.

Wtedy „prawdziwy” organizator imprezy ponosi straty, m.in. wizerunkowe, ponieważ patronat nie przyniósł oczekiwanych korzyści, a tym samym środki przeznaczone na organizację imprezy trzeba będzie spisać na straty.

AMBUSH MARKETING W SPORCIE

Marketing sportowy to niebywale intratny biznes – marki wydają setki milionów dolarów, by uzyskać wyłączny sponsoring i tym samym mocno zapisać się w świadomości publicznej. Zwyczajowo po każdym większym wydarzeniu tego typu, agencje analityczne robią badania, by sprawdzić, której firmie udało się odnieść wizerunkowy sukces. Po igrzyskach olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku i mundialu w RPA w 2010 roku taki sukces odniosła firma Nike, która… nie była oficjalnym sponsorem żadnego z tych wydarzeń. Amerykańska firma opanowała ambush marketing w stopniu mistrzowskim.

NIKE VS. ADIDAS – ODWIECZNA RYWALIZACJA

W przypadku barcelońskiej olimpiady firma Nike skupiła się na popularności amerykańskiej reprezentacji w koszykówce – z jej megagwiazdą Michaelem Jordanem na czele. Podpisała ze sportowcami umowy sponsorskie, organizowała konferencje prasowe i skłoniła Jordana, by na ceremonii medalowej zasłonił logo prawowitego sponsora – Reeboka. Na kolejnych igrzyskach w Atlancie cztery lata później, Nike wydała ogromne pieniądze na nasycenie swoimi bilbordami okolic olimpijskich stadionów i postawienie firmowego centrum dla klientów.

Kto był sponsorem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2010 roku w RPA? Sponsorem był Adidas. Ale ponownie konkurencyjna firma Nike, wykorzystując metodę ambush marketingu, wydarła konkurentowi premię wizerunkową. Amerykański gigant nagrał krótkometrażowy film o nazwie pt. Write the future, gdzie wystąpiły gwiazdy piłki nożnej tamtego roku – Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Andres Iniesta. Reklama została wyemitowana kilka dni przed mundialem! A jak wiemy, kilka dni przed turniejem kibice już żyją turniejem. Oficjalnie prawo zakazuje firmom niebędącym oficjalnym sponsorem jakichkolwiek odniesień do określonych wydarzeń. Nike nie złamała jednak przepisów, koncentrując się w swoim przekazie na piłce nożnej jako dyscyplinie, a nie na samym mundialu.

LONDYN 2012

Bez akcji ambushowych nie obyło się także podczas ostatniej olimpiady w Londynie w 2012 roku. Choć oficjalnym sponsorem w kategorii audio był Panasonic, przy basenie, na którym rozgrywały się zawody pływackie pojawili się zawodnicy w słuchawkach firmy Beats by Dre.

Z „podstępnym marketingiem” możemy się jednak spotkać także podczas imprez mniejszego kalibru, niekoniecznie sportowych. Do takich działań możemy zaliczyć działania Allegro podczas Heineken Opener Festivalu w 2007 roku. Wówczas w powietrzu, w pobliżu miejsca imprezy, pojawił się wielki sterowiec z logo Allegro.

JAK SIĘ OBRONIĆ PRZED KREATYWNOŚCIĄ KONKURENCJI?

Organizatorzy imprez starają się na różne sposoby zabezpieczyć przed ambush marketingiem. Prawo chroni jednak przede wszystkim największe, międzynarodowe imprezy. Im wydarzenie mniejsze, bardziej lokalne, tym łatwiej wprowadzić tam elementy reklamowe. W dodatku takie działania nie zawsze muszą być odbierane jako naganne. Jeśli działania będą prowadzone w sposó wzbudzający zainteresowanie widzów, a nawet angażujące ich w akcje, może stanowić to zaskakujące urozmaicenie danego wydarzenia.

NA KONIEC

Ambush marketing jest nazywany podstępnym marketingiem, ponieważ jego działania często będą balansować na granicy prawa. Charakteryzuje się tym, że firma uciekająca się do tego rodzaju działań będzie otrzymywać realne korzyści – wizerunkowe, finansowe, itp. podczas gdy jej konkurent może ponosić straty na tym samym polu. Ambush marketing najłatwiej zobrazować na przykładzie organizowania imprez masowych, podczas których odbiorca może pogubić się w tym, kto jest patronem wydarzenia, a kto się na niego tylko kreuje.