REBRANDING TO NATURALNY PROCES W BIZNESIE

Zanim wyjaśnimy Wam pojęcie rebrandingu i przedstawimy sposoby wdrożenia go w swojej firmie, najpierw chcemy wyjaśnić pojęcie brandingu. Czytaliście już o nim, po części, w poprzednim wydaniu Magazynu, w artykule o identyfikacji wizualnej. Branding to podstawowe zadanie każdej firmy – zarówno nowej, jak i tej z kilkunastoletnim stażem na rynku. Zależnie od doświadczenia, każda firma używa innych narzędzi do jego wdrażania.

Branding to proces budowania oraz umacniania marki w świadomości klientów – potencjalnych i obecnych. Składają się na niego takie elementy jak: rozpoznawalne i czytelne logo, kolorystyka (jednolite uniformy pracowników, wygląd budynku, wszystkie firmowe gadżety), hasło – czyli slogan wykorzystywany w reklamach telewizyjnych i radiowych, oryginalne i dobrej jakości produkty, pozytywne skojarzenia u klienta oraz melodia – ta najczęściej wykorzystywana jest w reklamach telewizyjnych.

Przejdźmy teraz do pojęcia rebrandingu, które wbrew pozorom, nie jest przeciwieństwem brandingu. Chodzi w nim głównie o odświeżenie marki, zmodyfikowanie wszystkich lub niektórych elementów składowych brandingu. W wielu przypadkach może to być zmiana całej linii produktów lub danej usługi. Słowem klucz w strategii rebrandingowej jest „odnowienie” firmy. „Odnowienie” czyli ulepszenie, dodanie jej nowych wartości, usprawnienie. Jeśli kierownictwo zauważy spadek wartości marki, wynikający na przykład ze zmieniających się trendów, wejścia poważnej konkurencji na rynek lub obniżenia renomy, zleca wspomniany wcześniej rebranding do działu marketingu, który opracowuje strategię i plan zmian.

Jak nie trudno się domyśleć, cały proces jest skomplikowany i kosztowny. Wymaga modyfikacji większości elementów: loga, kolorystyki, produktów. Zmienia się także sposób reklamy i komunikacji z klientem. Firma musi przeznaczyć fundusze na nowe plakaty, ulotki, billboardy, a niekiedy nawet zmienić sprzęt i oprogramowanie w firmie. Dodatkowo, pion odpowiedzialny za marketing musi poinformować społeczeństwo o zmianach, POZYTYWNYCH zmianach. Dlaczego to słowo wymagało podkreślenia? Ponieważ stali klienci nie lubią zmian. Jeśli osoba robi zakupy w osiedlowym sklepiku ‘XYZ’ od pięciu lat i nagle sklep zmienia nazwę na ‘ABC’, w świadomości klienta zaczynają pojawiać się opinie: „Czy to jest ten sam sklep?”; „Zmienili logo, produkty pewnie też zmienią...”; „Może najpierw spytam sąsiada, czy dalej warto robić tam zakupy.”

Trudność w rebrandingu polega na dotarciu do jak największej liczby ufających klientów. Najlepiej byłoby dotrzeć do wszystkich, lecz z powodów technicznych jest to po prostu niemożliwe. Ciekawym sposobem bezpośredniego dotarcia do klienta może być list – przyjmujemy, że posiadamy bazę osób, które dokonują u nas zakupów lub korzystają z naszych usług. W liście informujemy o planowanych lub dokonanych zmianach. Tu uwaga: rebranding musi być dokonany szybko i sprawnie. Przedsiębiorstwo nie może pozwolić sobie, by na rynku funkcjonowały jednocześnie dwie marki. Trudnym zadaniem jest również zachowanie pewnej ciągłości, to znaczy należy odświeżać i dodawać nowe elementy na przykład w logo, ale klienci cenią sobie, gdy firma zostawia lub chociaż nawiązuje do pierwotnego, charakterystycznego symbolu, znaku etc.

Jednym z wyraźnych przykładów rebrandingu, który mieliśmy okazję doświadczyć w naszym kraju, była kampania w 2005 roku, która dotyczyła przemianowania sieci telefonii komórkowej Idea, w globalną markę Orange. Zmieniły się kolory (z żółto-niebieskiej na pomarańczową) i strategia marketingowa. Cały koszt kampanii informacyjnej wyniósł ponad miliard złotych. Innym przykładem, tym razem z innej branży i ze sceny europejskiej, jest rabranding, jaki dokonują kluby piłkarskie. Najbardziej znane zespoły, takie jak Real Madryt, Juventus, Manchester City dokonują zmiany swoich herbów – unowocześniają je. Klubowa piłka nożna w Europie zaczęła tworzyć się pod koniec XIX wieku. Loga, które powstały w tamtym czasie przestały być atrakcyjne i wymagały odświeżenia. Jeśli nowy herb całkowicie odbiegał od pierwotnej wersji, pojawiały się negatywne komentarze kibiców. Na tym przykładzie widać, jak nietrafiona zmiana drobnego elementu, wpływa na odbiór przez ludzi.

Na proces rebrandingu składają się cztery etapy:

1. opracowanie nowej strategii w oparciu o badania konsumenckie,

2. opracowanie nowej identyfikacji wizualnej firmy,

3. implementacja, czyli realizacja zmian we wszystkich kanałach komunikacji z klientem,

4. poinformowanie o zmianach nie tylko otoczenie wewnętrzne, ale też zewnętrzne przedsiębiorstwa (kontrahenci, partnerzy biznesowi).

W zależności od firmy, cały proces trwa od 3 do 18 miesięcy.

Trudno oszacować ile wynoszą koszty procesu rebrandingu – uzależnione jest to od firmy, jej rozpoznawalności, charakteru zmian. Przykładowo banki lub przedsiębiorstwa ubezpieczeniowe wydają kilka milionów złotych na „odświeżenie” swojego wizerunku. Koszty zmiany loga stanowią mały procent w stosunku do zmiany całej strategii marketingowej. Najwięcej pieniędzy pochłania trzeci i czwarty proces rebrandingu, czyli implementacja zmian oraz poinformowanie pracowników i partnerów zewnętrznych. Niestety firmy oszczędzają na dwóch pierwszych etapach, twierdząc, że nowa strategia nie wymaga dokładnego opracowania, a logo może zaprojektować pierwsza lepsza pracownia graficzna.

Korzyści z wprowadzenia rebrandingu możemy podzielić na trzy grupy: finansowe, wizerunkowe, organizacyjne. Do korzyści finansowych z pewnością wlicza się zwiększona wartość marki, zwiększone obroty i marża oraz oszczędności jakie wynikają ze zunifikowania marek w ramach szerszej grupy. Korzyści wizerunkowe to przede wszystkim poprawa wizerunku marki, zwiększenie satysfakcji i preferencji klientów względem naszych produktów i usług oraz zasygnalizowanie istotnych zmian zachodzących w firmie. Do ostatniej grupy możemy zaliczyć usprawnienie kultury organizacyjnej i procesów wewnątrz organizacji.

Firmy mają skłonność do popełniania dwóch błędów w procesie ulepszania wizerunku. Pierwszym z nich jest zaniedbywanie aspektu wewnątrzorganizacyjnego. Wiele przedsiębiorstw ma tendencję do pomijania komunikacji z własnymi pracownikami na temat zachodzących zmian. W firmach usługowych, to od pracowników będzie zależało, czy zmiana wpłynęła pozytywnie na przedsiębiorstwo. Możemy zmienić logo, plan działania, ale czy będziemy potrafili zmienić podejście pracowników do klienta?

Drugą niedoskonałością jest zlecanie rebrandingu wyłącznie specjalistom od marketingu. Wcześniej mogliście przeczytać, że kierownictwo zwraca się do działu PR w celu wprowadzenia zmian. I tak jest. Dział reklamy i promocji musi jednak współpracować z każdym poszczególnym działem firmy. W proces rebrandingu musi być zaangażowana cała firma, każdy pracownik powinien mieć możliwość zgłoszenia swoich uwag, odnośnie funkcjonowania przedsiębiorstwa, podejścia do klienta, podania plusów i minusów organizacji.

Na koniec warto dodać, że rebranding to nie tylko zmiana loga. Kluby piłkarskie, o których była mowa wcześniej, nie zmieniają tylko symbolu klubu. Za zmianami graficznymi idą też zmiany w polityce transferowej, strojach klubowych, zawodnikach, sztabie szkoleniowym, umowach sponsorskich, nazwie stadionu. Rebranding to szeroki i angażujący specjalistów z wielu dziedzin proces, który wymaga ścisłej i partnerskiej współpracy. Wzajemne zaangażowanie, otwarta komunikacja i multidyscyplinarne podejście pomagają w osiągnięciu spektakularnych efektów.